知乎盐选 | 如何做促销活动？

去年，我做的一个家具类目的天猫店，其中一款价格 1290 元的阳台美式藤椅，经过不懈努力，终于通过了淘抢购的报名，在淘抢购预热的时候，超过预期，超过 30000 多人关注了我们的产品，收藏和加购也很好，然后我们紧急开会，让厂家加紧生产出 200 个保证发货。

但是，让我们没想到的是，淘抢购正式开售的当天，总共销售出去 1 个。

我经常说，做淘宝一定要做「运营闭环」，如果你每天的运营，都是以自己的想法来做，日复一日，那么你可能永远没有办法提高；而「闭环运营」的流程是猜想 - 执行 - 反馈，每做一个运营行为，一定要找结果数据，通过数据反馈，来证实自己的运营思路和行为是否有效。

熟能生巧，只能提高机械式的重复劳动；闭环运营，才能帮助脑力劳动的能力提高。

淘宝搜索引擎，机器其实本来很笨，不会拐弯，如果你让它去计算，它永远不知道 1+1 在什么情况下等于 3，但是，如果你给它足够多的数据反馈，它就能够通过不停的学习得到，在 10%的情况下，有 1+1=3 可能，这叫数据智能，叫机器学习。

同样道理，运营要想学习和成长，必须要做「结果反馈闭环」。我日常在自己店铺的运营中，想了 10 个策划方案，成功的概率可能只有 3-4 个。

运营不怕犯错，也不可能不犯错，最怕的是不做「运营闭环」，只有你能清楚的知道你错了，反思调整，你才会有进步的空间。

回到篇头的这个案例：

当我们遇到，我们成功的预热了一次活动，但是得到的销售数据反馈非常差的结果，我们就要反思，到底哪里犯错了？

我们冷静下来，回想顾客在淘抢购购买产品的整个流程，和可能产生的心理变化，我们发现，大促和活动的时候，消费者的购物心理和平时有很大不同。

1.平时购物。客户更多通过淘宝搜索渠道进店，这时候他们看到你店里的产品之前，一定是搜索了某个关键词，比如阳台藤椅，而这时候他的需求明确，影响他购买的因素是，我们应该买哪个品牌，哪个店铺，哪个款式，所以在做搜索点击转化，我们必须直面竞争，准确表达产品的差异化。

2.大促购物。客户通过大促页面看到产品，他们知道今天会有东西特价，但是不知道什么值得买，购物需求不明确，可买可不买，会很纠结。所以这时候要想打动客户，核心点是说服客户他必须买这个产品，打消「可买可不买」的念头，比如阳台藤椅，你就不要告诉他产品有什么差异化，而是让他明白阳台藤椅是一个他的家庭必需品。

所以，大促前的关注和收藏，说明对产品有兴趣，而最后有兴趣但没有购买，大概是觉得「可买可不买」，最后没买。那么，对于我们运营的反馈思考是：大促和平日销售因为购物心理不同，当天的主图卖点和详情页，应该适当的做针对性调整。

另外，我们还发现，同时期预热，关注量比我们少很多的产品，在活动期间虽然页面和卖点没有基于大促心理做调整，但仍然有很多也销售不错。

基于这个结果，我们进行运营思路的重新梳理发现，关注少、活动爆的产品，大部分是中低价商品。淘宝上的一个常态：价格越低的产品，转化率相对越高；价格越高的商品，转化率相对越低。从客户购买心理分析：低单价的商品，客户不会太多纠结，就算买错了也没多少钱；而高单价的商品，往往很少有客户当天看，当天付款，他们会更慎重。

林氏木业曾经和我说过一个案例，说他们家有个顾客，3 月份过来咨询产品，收藏加购，最后双 11 当天成交。

所以，我们可以试着得出个结论：中低单价的产品，在做大促的流量获取重点，在活动当天；而高单价的商品，做大促，其实从预热那天，甚至是从 9，10 月份就已经开始布局流量了。换句话说，我们卖家在准备双 11 的运营节奏，不同的产品，不同的单价，流量获取时间点不同。

综上所述，如果我们想这款藤吊篮在 1 天的淘抢购销售火爆，需要多给用户一点「纠结」的时间，淘抢购前报名通过后，就要立刻开始预热，造势制造氛围，活动的流量渠道拆解和获取方案的重心，不在活动当天，而是在客户开始做双 11 的购物准备那天开始。

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创建于: 2021-05-16 19:24:01
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